美國科技巨頭已不滿足于在自己的商業(yè)王國呼風喚雨，紛紛將目光投向更廣闊的新產(chǎn)業(yè)。它們或在傳統(tǒng)新聞領域開疆拓土，或在新型社交平臺攻城略地，抑或在影視娛樂天地橫刀立馬，還在游戲動漫世界起舞弄影。從AT&T到亞馬遜，從特斯拉到甲骨文，科技巨擘一次又一次為跨界并購大戲更新曲目。

集群性并購鏡像

如果說18年前亞馬遜一口吃進《華盛頓郵報》是美國科技巨頭通過并購進入傳媒社交和娛樂領域的一次試水，那么三年后Facebook出資10億美元拿下社交應用運營商Instagram則是科技巨頭展開同類性質(zhì)商業(yè)并購的燎原星火，及至最近10年尤其是新近一兩年時間，科技巨頭在社交平臺以及傳媒娛樂地帶的并購腳步更為密集，科技力量嫁接與改造傳統(tǒng)輿論載體和新興網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)的鏡像更為飽滿地呈現(xiàn)在大眾面前。

AT&T并購時代華納。作為美國第二大移動運營商，AT&T斥資845億美元收購時代華納成為了2016年全球最大一筆并購交易。雖然AT&T最終因此背上了2000億美元的債務，但時代華納旗下HBO、DC娛樂、華納影業(yè)、CNN、TNT、TBS等品牌，以及與CBS共同擁有CW電視網(wǎng)均悉數(shù)收編至AT&T旗下，AT&T由此轉(zhuǎn)型成為一家媒體巨頭。

亞馬遜并購米高梅。亞馬遜當年買下《華盛頓郵報》的標志性意義在于，可以從單一書商的角色中掙脫出來，并借助于后來版圖的持續(xù)擴張，升級為集電商、云計算、人工智能與線下實體書店等于一體的巨型科技王國，后續(xù)商業(yè)并購的施展也更有底氣。2022年3月，亞馬遜完成對米高梅電影公司的收購，這筆耗資85億美元的資本交易雖然較米高梅實際價值溢價不少，但也顯著低于先前蘋果和Netflix提出的100億美元邀約價格。資本的鐵蹄不會輕易止步，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯正在考慮收購CNBC財經(jīng)電視網(wǎng)絡，交易或許在2025年晚些時候發(fā)生。

馬斯克收購推特。馬斯克收購推特的過程一波三折，約430億美元的總成交價格也顯然超出了市場估值，好在馬斯克是以個人資金買下的推特，不涉及特斯拉董事會是否認可這樁買賣的恰當性問題，推特也成為了一家地地道道的私人公司，隨后馬斯克將其改名為X平臺。

微軟并購動視暴雪。2023年秋天，微軟出資687億美元買下了動視暴雪，成就了微軟史上最大規(guī)模的一次商業(yè)并購。資料顯示，收購標的除動視、暴雪和國王工作室的標志性特許經(jīng)營權(quán)外，還有通過美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟進行的全球電子競技活動，因此，完成收購后，微軟將升級為全世界最大的第三方游戲開發(fā)商和發(fā)行商。不過，在歐盟以及英國監(jiān)管層對該項并購交易認可放行后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）卻向地方法院申請了阻止微軟并購的上訴請求，直到今年5月法院判決FTC訴訟失敗并隨后獲得上訴法院的支持，持續(xù)近兩年多的博弈才塵埃落定。

埃里森收購派拉蒙。作為甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃里森的獨生兒子，大衛(wèi)·埃里森繼承了父親的狼性基因，其創(chuàng)建的天空之舞傳媒在今年7月一舉拿下了影業(yè)霸主派拉蒙。總額為80億美元的收購資金中，老埃里森出了60億美元，派拉蒙影業(yè)、MTV電視臺、CBS電視臺、Showtime頻道以及Simon & Schuster出版社等諸多傳奇媒體資產(chǎn)均悉數(shù)納入埃里森家族的門下。小埃里森還將目標對準了華納兄弟探索公司，有意吞并華納兄弟影視公司、HBO、CNN、TNT等諸多資產(chǎn)，此舉若能成行，埃里森家族將控制好萊塢的半壁江山。

立體性商業(yè)賦能

科技巨頭重金巨資收購傳媒娛樂以及社交平臺資產(chǎn)，看似分散的商業(yè)行為背后，實則隱藏著一套完整的邏輯，以及重疊的價值目標訴求。這種跨界并購既重新定義了商業(yè)競爭的產(chǎn)業(yè)邊界、價值鏈條和競爭規(guī)則，更深刻改變著全球文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

第一，科技巨頭收購社交傳媒娛樂資產(chǎn)，表達出它們對內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集體追逐。傳媒社交以及游戲娛樂領域往往是內(nèi)容的富集地，而內(nèi)容特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是數(shù)字經(jīng)濟時代最為重要的資產(chǎn)。實現(xiàn)并購之后，亞馬遜可借助米高梅的IP來增強其語音助手Alexa的應答能力，微軟通過游戲內(nèi)容疊加增強其Xbox生態(tài)和云游戲戰(zhàn)略的吸引力，甲骨文能夠利用派拉蒙的影視庫來豐富云服務。在數(shù)智經(jīng)濟時代，內(nèi)容更是訓練AI的核心養(yǎng)料，就像特斯拉自動駕駛系統(tǒng)需要理解人類在復雜情境下的決策邏輯，推特上每天產(chǎn)生的數(shù)億條推文也可成為這種理解的絕佳訓練集，派拉蒙龐大的影視庫也能成為甲骨文訓練視頻識別AI的寶貴資源。

第二，科技巨頭收購社交傳媒娛樂資產(chǎn)重在實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的垂直整合。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要高效渠道實現(xiàn)價值最大化，而強大渠道則需要獨家內(nèi)容維持用戶黏性。亞馬遜收購米高梅，不僅獲得了007系列等龐大內(nèi)容庫，更將這些內(nèi)容整合進Prime會員體系；而微軟收購動視暴雪，游戲內(nèi)容可以借助元宇宙業(yè)務迅速擴展市場邊界，這種垂直整合模式打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造了1+1>2的協(xié)同效應。從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，科技巨頭不再滿足于內(nèi)容分發(fā)，而是要通過垂直整合，將內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)支持、平臺分發(fā)、用戶關(guān)系等環(huán)節(jié)全部內(nèi)化，形成一個完整的價值閉環(huán)，這不僅能提高運營效率，更能使價值分配向生態(tài)主導者傾斜，這種價值鏈重構(gòu)正重塑傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的利潤分配格局。

第三，科技巨頭收購社交傳媒娛樂可以實現(xiàn)對標資產(chǎn)的精準賦能。無論技術(shù)如何演進，用戶每天只有24小時，注意力是最終的稀缺資源，因此，控制了受歡迎的內(nèi)容與內(nèi)容載體，就等于獲取了用戶有限的注意力預算，這些注意力隨后可以通過廣告、訂閱、電商等多種方式變現(xiàn)，形成強大的經(jīng)濟價值循環(huán)。更關(guān)鍵的是，科技巨頭憑借其技術(shù)優(yōu)勢，能夠?qū)κ召彉说馁Y產(chǎn)進行全方位的數(shù)據(jù)化改造，除了通過大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，可以精準指導內(nèi)容創(chuàng)作、采購和推薦，以提升內(nèi)容投資回報率，數(shù)據(jù)賦能還貫穿于營銷推廣、用戶互動、版權(quán)運營等全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳媒娛樂以及社交游戲資產(chǎn)價值的指數(shù)級放大。

第四，科技巨頭收購社交傳媒娛樂資產(chǎn)有利于實現(xiàn)自身從“功能提供商”向“數(shù)字生活運營商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著硬件銷售和軟件授權(quán)增長放緩，科技公司需要找到新的增長點，而通過控制傳媒內(nèi)容和社交游戲平臺，它們得以構(gòu)建覆蓋用戶工作、生活、娛樂的全場景數(shù)字生態(tài)，逐步將自己打造成為數(shù)億用戶數(shù)字生活的中心。以馬斯克收購推特為例，X平臺接下來不再是一個單一的社交陣地，而是會發(fā)展成社交媒體與支付、游戲乃至打車服務等功能融合的“一站式商店”。用戶可獲得的數(shù)字內(nèi)容越精彩、抵達的消費場景越豐富，在數(shù)字生活中心停留的時間也就越長，而當用戶生活越來越多地沉浸于某個科技巨頭構(gòu)建的生態(tài)中，轉(zhuǎn)換成本將變得極高，這就形成了強大的鎖定效應。

第五，科技巨頭對傳媒娛樂與社交游戲資產(chǎn)的收購加速了數(shù)字生態(tài)的寡頭化趨勢。隨著各家巨頭不斷擴充自己的內(nèi)容庫和平臺矩陣，市場競爭逐漸從單一產(chǎn)品或服務的競爭升級為整個生態(tài)系統(tǒng)的競爭。新進入者面臨極高的壁壘，不僅需要技術(shù)能力和資金實力，還需要積累足夠的內(nèi)容資源和用戶基礎。這種格局下，中小型內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺要么被收購，要么被迫依附于某個生態(tài)。因此，隨著這些數(shù)字帝國的疆域不斷擴張，如何在寡頭競爭中保持市場的開放性和創(chuàng)新活力，成為監(jiān)管機構(gòu)和行業(yè)參與者需要共同面對的挑戰(zhàn)。

數(shù)字話語權(quán)的變異

不同于封建時代地主通過控制土地生產(chǎn)資料行使地租收取特權(quán)，工業(yè)社會資本家通過占有更多廠房、設備等實體資源要素形成壟斷市場的優(yōu)勢，數(shù)字時代科技巨頭對傳媒娛樂以及社交平臺資產(chǎn)的收購，直接關(guān)系到思想和話語的生產(chǎn)與流通，科技巨頭正通過并購快速切入現(xiàn)代社會的核心話語系統(tǒng)，進而引起數(shù)字時代話語權(quán)的重構(gòu)。

數(shù)字經(jīng)濟下，生產(chǎn)資料或者資源要素已轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁饬?、?shù)據(jù)和連接渠道，并且具有典型的非排他性，即一個人的使用不會減少另一個人的使用，這使得科技公司有天然動力去吞噬盡可能多的數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建自己的數(shù)字主權(quán)領地。當馬斯克可以單方面恢復或封禁美國總統(tǒng)候選人的賬號，當扎克伯格能夠決定何種政治廣告可以流通，當貝索斯可以影響《華盛頓郵報》對科技壟斷的報道立場時，我們不得不承認，公共話語權(quán)正在經(jīng)歷一場顛覆進程，并可能伴生一系列深遠的社會后果。

首先是對公共領域私有化的擔憂。健康的民主依賴于開放、中立的公共領域，在這里各種觀點可以自由交鋒。然而，當數(shù)字廣場成為私人財產(chǎn)，公共對話的規(guī)則由商業(yè)利益而非公共利益決定時，民主的基礎便受到侵蝕與動搖。對此，外國媒體尖銳指出，美國的民主實際上被富豪操控，民主變成了個笑話。

其次是創(chuàng)造性表達的商品化。在科技資本的邏輯下，內(nèi)容價值首先由其數(shù)據(jù)提取潛力和注意力吸引能力決定，而非藝術(shù)或文化價值，這種衡量標準正在重塑創(chuàng)作生態(tài)，導致內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化和極端化。

再次是知識權(quán)力的高度集中。傳統(tǒng)媒體時代盡管也存在媒體壟斷，但不同媒體間仍保持一定程度的多樣性，而在數(shù)字時代，少數(shù)幾家科技公司通過控制算法和平臺，實際上掌握了全球大多數(shù)人獲取信息的渠道，并且當少數(shù)科技巨頭作為“數(shù)字守門人”，完全有能力影響哪些內(nèi)容被推廣、哪些聲音被放大，盡管算法推薦可以提高個性化程度，但也可能制造信息繭房，削弱公共對話的共同基礎，這種知識權(quán)力的集中程度是人類歷史上前所未有的，它使科技巨頭有可能塑造整個社會的認知框架。

最后是數(shù)字話語權(quán)朝著政治話語權(quán)的貼近。真正的美國超級富豪，不僅擁有富可敵國的商業(yè)帝國，更要持有掌控輿論的主流媒體，在此基礎上與官僚政治“聯(lián)姻”，進而釋放出影響國家發(fā)展的自我聲音。比如，馬斯克收購推特后對特朗普再次當選美國總統(tǒng)起到過關(guān)鍵作用；作為特朗普的盟友，老埃里森也用自己的豪宅為特朗普的競選舉辦過籌款活動；小埃里森收購派拉蒙后，也答應給予總統(tǒng)2000萬美元的政治廣告位，幫助共和黨在中期選舉獲得優(yōu)勢。政治也會為特定的商業(yè)伙伴提供有力背書，馬斯克曾受邀主政美國政府效率部（DOGE）而風光一時，甲骨文也被美國政府指定為云服務合作伙伴，而在并購派拉蒙之前，老埃里森讓自己的兒子見到了特朗普，受特朗普委任的兩名共和黨委員之推動，聯(lián)邦通信委員會將小埃里森的并購生意納入快速審批的通道。

（作者系中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授）