嘉賓簡(jiǎn)介：卿永 窄門(mén)集團(tuán) 番茄資本 創(chuàng)始人

專(zhuān)注餐飲賽道投資多年。

投資案例：費(fèi)大廚、巴奴火鍋、茶百道、魚(yú)你在一起、COMMUNE幻師等國(guó)內(nèi)頭部公司；成功孵化現(xiàn)象級(jí)烘焙品牌 墨茉點(diǎn)心局、紅星前進(jìn)面包牛奶等；

2023年開(kāi)始相繼在美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞設(shè)立分部進(jìn)行投資孵化，已經(jīng)投資合作華萊士炸雞美國(guó)，全球投資品牌及總門(mén)店數(shù)20000多家。

 

一、中國(guó)餐飲業(yè)出海 首先要“去魅”

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

感謝卿總接受第一財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪，最近看到您帶了一個(gè)50多人的團(tuán)隊(duì)赴海外考察，

當(dāng)下出海是很多行業(yè)都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，在您看來(lái)，在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)內(nèi)卷很?chē)?yán)重的情況下，他們走向海外最大的困難是什么？

番茄資本 卿 永

首先講去魅這個(gè)詞，大家認(rèn)為在美國(guó)市場(chǎng)做餐飲，感覺(jué)那里是整個(gè)餐飲連鎖在全世界的鼻祖。當(dāng)然這些品牌有非常多的值得我們學(xué)習(xí)的地方，包括像特許經(jīng)營(yíng)的體系、組織運(yùn)營(yíng)管理在整個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)管理部分，美國(guó)市場(chǎng)處于先進(jìn)的位置，特別是在整個(gè)的連鎖化的效率部分更是如此。但就這個(gè)體系來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)也并非完美。例如美國(guó)大部分連鎖餐飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新速度、創(chuàng)新能力非常匱乏，當(dāng)然這也與美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)激烈，這也導(dǎo)致他們?cè)趧?chuàng)新能力上相對(duì)匱乏。體現(xiàn)在食物的單一性方面，在北美市場(chǎng)食物和烹飪方式相對(duì)單一，烹飪出來(lái)的大部分食物都屬于高熱量、高油脂，高糖分。在烹飪方式和食材多樣性角度看，都有很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

另外，從北美市場(chǎng)門(mén)店模型來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)方式都非常單一，這也是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。目前在美國(guó)餐飲品牌，大部分餐廳都收小費(fèi)，但事實(shí)上消費(fèi)者付完小費(fèi)其服務(wù)態(tài)度和水準(zhǔn)也并不會(huì)因?yàn)槭樟诵≠M(fèi)就會(huì)更好。

中國(guó)品牌其實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，中國(guó)人天生好客，即使沒(méi)有小費(fèi)，也會(huì)有很好、很熱情的服務(wù)。中國(guó)人有好客友善的基因，決定了更適合去做餐飲服務(wù)行業(yè)。

當(dāng)然國(guó)人的勤奮也是競(jìng)爭(zhēng)力。北美市場(chǎng)很多的餐廳一周只營(yíng)業(yè)5至6天，甚至很大規(guī)模的連鎖店都這樣，有的餐廳只營(yíng)業(yè)到晚上7:00-8:00，營(yíng)業(yè)時(shí)間很短，很多餐廳很少提供早餐，也很少有餐廳提供宵夜。在這些方面都呈現(xiàn)出大量的空間和機(jī)會(huì)。

有一組數(shù)據(jù)，在中國(guó)每萬(wàn)人擁有的餐廳數(shù)加上團(tuán)餐大概會(huì)接近70家，不加團(tuán)餐50多家左右，在美國(guó)每萬(wàn)人擁有的餐廳數(shù)大概在二十幾家，加上團(tuán)餐大概也就是30來(lái)家。

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

兩個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)很懸殊

番茄資本 卿 永

數(shù)量級(jí)相差至少是一個(gè)倍數(shù)還不止，所以數(shù)量上的差距就帶來(lái)了供給不平衡。在美國(guó)大部分餐廳盈利狀況比較不錯(cuò)，租金成本、食材成本比較低，當(dāng)然人工成本比較高，整體盈利狀況，大部分餐廳都會(huì)有超過(guò)10%的凈利潤(rùn)率，而且是稅后利潤(rùn)。

坦率來(lái)說(shuō)，今天中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跑出來(lái)的優(yōu)秀餐飲品牌，在美國(guó)市場(chǎng)可以碾壓大多數(shù)的在地餐飲品牌。

當(dāng)然在某些方面，例如說(shuō)他們?cè)谔卦S經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖方面做得要嚴(yán)謹(jǐn)很多。假設(shè)作為一個(gè)品牌，要去做特許經(jīng)營(yíng)，需要通過(guò)第三方會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)公司和門(mén)店模型要進(jìn)行審計(jì)，有點(diǎn)像上市過(guò)程一樣，要把各方面數(shù)據(jù)、信息公示在FDD平臺(tái)上，門(mén)店?duì)I收、投資額、成本情況包括各項(xiàng)成本數(shù)據(jù)、最高利潤(rùn)、最低利潤(rùn)、平均利潤(rùn)等等，都要進(jìn)行完整公示。

第三方會(huì)計(jì)師事務(wù)所要為所審計(jì)結(jié)果承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，每年品牌方都必須重新更新一次報(bào)告，才能持續(xù)合法去對(duì)外去放特許經(jīng)營(yíng)許可。對(duì)于加盟商而言，拿到這份FDD報(bào)告，作為投資人可以獲得充分的信息，也可以獲得其他品牌相對(duì)充分的信息，方便進(jìn)行比較，就此決定是否要加盟某個(gè)品牌。

在美國(guó)市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)體系對(duì)投資人的保護(hù)機(jī)制非常成熟。加盟一個(gè)好的、可被信賴(lài)的品牌，加盟店的資本價(jià)值也很大，很多加盟某些品牌的代理商在美國(guó)也能在資本市場(chǎng)上市。

二、餐飲行業(yè)有哪些痛點(diǎn)需要解決？

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

關(guān)于政府在推進(jìn)促進(jìn)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的政策，站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)，以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀，哪一部分是可以馬上操作或者進(jìn)行改變的地方？

番茄資本 卿 永

過(guò)去這些年其實(shí)國(guó)家主要在沖刺和解決科技發(fā)展的一些問(wèn)題，而在消費(fèi)這一領(lǐng)域上相對(duì)促進(jìn)和支持比較少，甚至限制了餐飲業(yè)在A股上市，還是有很多需要去松綁的地方。

首先、能否容許餐飲企業(yè)在A股上市；第二、餐飲行業(yè)一直以來(lái)人數(shù)非常多，整個(gè)餐飲業(yè)從業(yè)人員有3000萬(wàn)至4000萬(wàn)，但社保問(wèn)題其實(shí)一直以來(lái)都是比較大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。像快遞員的社保問(wèn)題一樣，如果全部購(gòu)買(mǎi)社保，企業(yè)的負(fù)擔(dān)會(huì)非常重，

是否需要專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一藍(lán)領(lǐng)群體來(lái)設(shè)計(jì)一種社保產(chǎn)品，如果這個(gè)問(wèn)題能夠得到解決，我認(rèn)為對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)一定是巨大的幫助。

第三、像北上廣深這些核心的一線城市，我們拿北京為例，服務(wù)人員、廚師的數(shù)量很大，他們需要租宿舍，但房租很貴。這導(dǎo)致這些從業(yè)者的宿舍基本要租到城市很遠(yuǎn)的地方，其實(shí)對(duì)于他們生活和工作的影響非常大。

政府如果要促消費(fèi)，在這方面提供一些必要的幫助，比如說(shuō)建一系列的具有公益屬性的藍(lán)領(lǐng)公寓，這不僅促進(jìn)了餐飲行業(yè)和其他行業(yè)的繁榮，也會(huì)釋放一些市場(chǎng)需求。

三、餐飲業(yè)出海 如何避免“內(nèi)耗”

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我們經(jīng)?？吹竭@樣的情況，比如有些品牌做了幾年，花了很多力氣，規(guī)模起來(lái)后突然發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)copy它的品牌出現(xiàn)了，無(wú)論是logo還是模式都非常相似。如果說(shuō)在餐飲行業(yè)出海之后，怎么避免這種內(nèi)卷和自己人打自己人的情況？

番茄資本 卿 永

這一點(diǎn)我覺(jué)得也很有意思。第一，如果我們出海只是繼續(xù)去做中國(guó)人的生意，把店開(kāi)在唐人街，這種自然而然又會(huì)變成在海外繼續(xù)內(nèi)卷。去到海外發(fā)展，不能只奔著專(zhuān)門(mén)為當(dāng)?shù)刂袊?guó)人提供中餐服務(wù)去，要適應(yīng)本土化的這些中餐服務(wù)，要更多的服務(wù)于本地用戶，這是避免內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

另外，在中國(guó)整個(gè)商業(yè)生態(tài)目前來(lái)說(shuō)其實(shí)確實(shí)有待改善。首先是數(shù)量過(guò)剩、過(guò)多；

第二競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，在一個(gè)大商場(chǎng)里能夠同時(shí)出現(xiàn)4家一模一樣類(lèi)型的餐廳的時(shí)候，就是對(duì)商業(yè)生態(tài)的極大破壞。

在這一點(diǎn)上，無(wú)論在日本市場(chǎng)還是在美國(guó)市場(chǎng)，他們的地產(chǎn)商會(huì)控制得很好，大家會(huì)形成一種默契，首先不會(huì)過(guò)度做商業(yè)開(kāi)發(fā)；第二，這些商業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的門(mén)店，不會(huì)去做同類(lèi)的品牌的引進(jìn)。某商圈如果來(lái)了一家中餐，就不會(huì)讓第二家中餐進(jìn)入，除非你有非常明顯的差異化服務(wù)，選擇的是不同類(lèi)型的餐飲業(yè)態(tài)。

在這樣的一個(gè)商業(yè)體里，消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)更好，可以有更多元化的美食可以去選擇和享受。商家的體驗(yàn)會(huì)很好，不需要去做一些內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，只需要去做好產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)就好，不需要在同質(zhì)化的情況之下去卷價(jià)格，降低企業(yè)的利潤(rùn)，這樣做商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)變得更可持續(xù)。

四、消費(fèi)一直在升級(jí) 人們需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我看到您這次考察一個(gè)重點(diǎn)就是有機(jī)食品、植物基食品和功能性食品。這三類(lèi)食品溢價(jià)于普通食品達(dá)到30%-50%，目前這一行業(yè)的機(jī)會(huì)是什么？

番茄資本 卿 永

我去年提出“餐飲向善 天地人美”的概念。為什么提出這些，不僅是在研究中國(guó)的餐飲連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，也在研究全世界的餐飲案例，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槭澄镞^(guò)剩帶來(lái)了一系列的身體疾病，高血壓、高血糖、高血脂很普遍。我們多次到海外市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)那些做得非常出色的企業(yè)，都是在有機(jī)、植物基、功能性食品這三方面走得很靠前。

這些品牌跟今天中國(guó)正在崛起且非常受歡迎的品牌一樣，有很多相似性。這一些品牌都有一些共同的特質(zhì)。

首先、比如No No List食物清潔清單，它們會(huì)逐漸去除一些對(duì)人體有害的添加劑，比如雞肉不含激素、不含抗生素，這些產(chǎn)品在美國(guó)特別受歡迎。它們的單店?duì)I收比麥當(dāng)勞、肯德基要高出很多倍，有的店比肯德基要高出四、五倍。包括它們使用的油都是更健康的油，沒(méi)有額外的防腐劑、沒(méi)有色素、沒(méi)有額外的添加劑。雖然消費(fèi)者付出的成本要略高一點(diǎn)，但是消費(fèi)者很愿意為更好的東西買(mǎi)單。

有人說(shuō)現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)不太好，消費(fèi)降級(jí)，在我看來(lái)其實(shí)消費(fèi)一直都在升級(jí)，人們還是渴望美好的生活，供給側(cè)改革依然在很多領(lǐng)域發(fā)生。這些也是新質(zhì)生產(chǎn)力和高質(zhì)量發(fā)展的一部分，其實(shí)這也給中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

五、2025年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000億 投資回報(bào)周期更長(zhǎng)？

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我也看到一組數(shù)據(jù)，目前功能性食品市場(chǎng)規(guī)模，2021年是4000億，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到6000億的規(guī)模。在您看來(lái)，這部分的投資當(dāng)中最大的難度是什么？因?yàn)樗w價(jià)格相對(duì)會(huì)比較高，可能回收成本的周期會(huì)增長(zhǎng)，您認(rèn)為最大的難度是什么？

番茄資本 卿 永

首先，價(jià)格肯定是一個(gè)挑戰(zhàn)，功能性食品本身它會(huì)存在價(jià)格差異。第二，能不能把功能性食品做得好吃。過(guò)去一聽(tīng)到功能性食品，消費(fèi)者大多認(rèn)定它是個(gè)難吃的東西，如何把這種功能性的食品能夠跟好吃的食物相結(jié)合，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

這次我們?cè)诿绹?guó)看到比如說(shuō)像飲品賽道，飲品賽道都在朝著功能性食品的方向走。以新興的果汁品牌為例，過(guò)去的果汁，如果純果汁為主，它可能是高糖分的，喝多了對(duì)身體也并不一定好，現(xiàn)在果汁里面去加入了一些甘藍(lán)、胡蘿卜汁、蘋(píng)果汁、芹菜汁，小麥草等等一系列的物質(zhì)。對(duì)人體而言有利于健康，包括一些高纖維的食物。

它們的基底是什么？它們是把椰子汁拿來(lái)做基底，或者用奶昔做基底。雖然奶昔并不是一個(gè)非常健康的食品，但是它好喝口感好，所以把這些東西加到奶昔里面，滿足了人們的對(duì)熱量的補(bǔ)充的訴求，同時(shí)也滿足了一定的健康的訴求。

所以如果能夠把這種功能性的食物做得美味，既滿足了人們的對(duì)健康的訴求，又滿足了人們的口腹之欲，這就會(huì)成為很好的發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果只是強(qiáng)調(diào)功能，并不能滿足人們的口腹之欲，這個(gè)東西也是很難發(fā)展起來(lái)。

六、餐飲業(yè)全時(shí)運(yùn)營(yíng)將是趨勢(shì)

第一財(cái)經(jīng) 高 遠(yuǎn)

如果讓餐飲行業(yè)能夠進(jìn)行全時(shí)運(yùn)營(yíng)，是否是可以平攤成本過(guò)高的比較有效的方式？

番茄資本 卿 永

這是一個(gè)很好的問(wèn)題。其實(shí)不僅是全時(shí)段，包括全人群。全世界第一名的連鎖店7-11是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，全世界最大的快餐品牌麥當(dāng)勞是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，中國(guó)最大的中餐連鎖品牌海底撈是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，都是全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，它可以去把租金成本相對(duì)降低。

作為一個(gè)餐飲連鎖品牌來(lái)說(shuō)，如果有機(jī)會(huì)去做All Day Menu，我認(rèn)為是這一行業(yè)里大多數(shù)品牌應(yīng)該去走的方向。包括像過(guò)去做早餐的，如果只做早餐，就很難支撐起這家店的運(yùn)營(yíng)，絕大部分的早餐店都并不是很掙錢(qián)，但做早餐的同時(shí)能不能做中餐，能不能做晚餐，甚至于能不能做宵夜。

每延長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段，翻臺(tái)增加一輪，租金成本會(huì)極大壓縮，增加了凈利潤(rùn)。原本不掙錢(qián)的店，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)可能變成掙錢(qián)了，所以全時(shí)段、全人群、全渠道運(yùn)營(yíng)，食物的結(jié)構(gòu)、菜單的結(jié)構(gòu)，它既有小朋友的選項(xiàng)，又有老人的選項(xiàng)，又有年輕人的選項(xiàng)，能夠覆蓋更多的人群的時(shí)候，營(yíng)收才會(huì)更多。包括全渠道，如何讓你的食物在大家更方便的地方能夠買(mǎi)得到，這也是發(fā)展的前提。我完全支持這一行業(yè)的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式，這種模式在我們投資了很多品牌都得到了印證。比別人多營(yíng)業(yè)一個(gè)時(shí)段的，你的競(jìng)爭(zhēng)力就完全發(fā)生了改變。

 

 

攝像 ：趙 力 侯天一

 

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